汽车营销，“达人”已是标配？

　　虽然距离双11还有一个多月的达人时间，但汽车行业的汽车营销“双11”已经开始。

　　利用二手车市场的已标配“金九银十”趋势，瓜子二手车近日推出了一年一度的达人“好车节”活动，以超多的汽车营销购车优惠和玩法吸引了众多用户的关注。自9月9日以来，已标配“好车节”活动在快递平台上开展，达人“#瓜子半价抢好车”的汽车营销话题不仅引发了热议，还实现了垂直内容对感兴趣用户的已标配包围和融合，带来了可观的达人转型效果，并为汽车行业提供了一个值得称赞的汽车营销营销案例。

　　据笔者介绍，已标配作为瓜子二手车“好车节”背后的达人驱动力，快递平台凭借其在汽车生态中的汽车营销长期沉淀和多元化汽车人才的积累，发挥了重要作用。已标配

　　那么，速递究竟是如何利用“人才+内容”的营销能量场来帮助瓜子二手车的“好车节”吸引广泛关注的呢？

　　从洞察痛点到解决痛点

　　没有触及痛点的营销几乎很难促进交易。因为营销的本质是找到并解决痛点。

　　对于二手车市场，随着汽车拥有量的不断增加和汽车消费观念的改变，国内二手车交易前景普遍乐观。然而，从汽车来源到价格，再到信贷问题，整个产业链都有许多痛点。如何度过这些痛点，形成完整的交易循环，是打破二手车品牌的关键。

　　在瓜子二手车“好车节”活动层面，我们很快给出了从平台到明星和人才的双重解决方案。

　　第一是“预测”用户购车的痛点并提供解决方案。

　　作为2022年平台的热门类别，Fasthand Auto每天有超过1亿用户浏览汽车内容，聚集了超过14万名活跃的汽车创造者。作为汽车类专家，他们对行业有着深刻而专业的了解，在感知用户购买二手车时的痛点方面具有先天优势。

　　一方面，依靠大众化、多元化的汽车内容创造者平时与用户的深入沟通和互动，他们发现了用户购买二手车的痛点是什么？阻止用户购买二手车的“陷阱”是什么？从而围绕真正的痛点制作内容，使营销具有更多的替代感。另一方面，围绕用户购车的痛点，瓜子还提供了一系列福利措施，不仅包括“每天五折”的超值购车福利，还包括优惠券、二次杀戮、补贴等真正的购车折扣。，此外，通过提供不止一个汽车来源、行业最高标准的测试、服务和安全服务，彻底解决用户购买二手车的担忧。

　　其次，明星们有参与感，所以痛点沟通更具穿透力。

　　关键是要找到用户的痛点，并让他们更具体。

　　为此，张天爱应邀担任瓜子二手车品牌的推荐人，并受到明星的青睐。张天爱不仅以vlog的形式讲述了购买二手车的烦恼，对安利瓜子车节也很友善，还体现了购物时尚女神、汽车检查员和财务规划师的三重角色，展示了许多瓜子车、好车和便宜车的卖点。

　　在这个过程中，我们没有从高位说教，而是以非常扎实的方式整合了用户购买二手商品的场景和痛点。对于用户来说，这样的“痛点”显然更具穿透力。

　　从消费者品牌到消费者内容

　　传播科学家迈克尔·卢汉（Michael Luhan）表示，媒体就是信息。短视频时代不仅塑造了人们看待世界的方式，也重塑了新一代消费者的决策道路。他们更愿意为高质量的体验和新颖有趣的内容付费，而不是购买商品。

　　通过对瓜子二手车“好车节”活动的观察，可以发现内容仍然是整个系统的中心。这不仅是快递平台汽车内容生态优势的结果，也与当前用户的消费习惯极为一致。

　　通信逻辑有两条主线：

　　首先是内容的“软化”呈现。这在张天爱扮演的魔术定制TVC中很明显。当有趣有趣的内容基调被提出时，营销信息自然会软化。没有不和谐感的原因是TVC有效地将营销信息与内容和场景联系起来。例如，当汽车检查员张天爱拿着检查报告，讲述二手瓜子“严格选好车”和“专业可靠”的营销信息时，就没有不和谐的感觉。

　　此外，契诃达人还植入了有关好车节福利活动的信息。所有的专家都没有直截了当的硬性和宽泛的想法。他们都扩展了“二手车”的主题。最后，在视频的结尾，他们自然地提出了“瓜子二手车，信任和依赖大平台，有半价车可以在9月的好车节上抢购”的品牌信息点。

　　第二是内容的“价值感”输出。当“信息降噪”成为品牌共识时，消费者更期待产品的附加值，对产品内容的发挥有更高的审美门槛。

　　通过这种方式，我们可以对比瓜子车节前后9位专家的内容创作和输出，从@丛兄的二手车避坑技巧，@米郎兄的网上购车透明度，到@了解二手车沟通技巧和检查重点的师妹……这显然超出了简单广告的范围，并围绕用户在购买二手车过程中的实际需求进行有价值的内容输出。用户不仅购买二手车，还通过高质量的内容获得有价值的认知。

　　与传统意义上的品牌营销不同，达州人围绕瓜子车节所强调的是“内容”本身，它用来吸引用户一致购买，而“营销”则被视为一种自然结果。

　　总之，它是用有价值的内容来消除营销的阻力。这不仅在一定程度上以更广泛的内容扩大了品牌的圈知名度，而且通过内容的“价值感”延长了本轮营销的生命周期。在后续用户购买二手车的过程中，基于这些内容的“价值”，用户会被驱动重复搜索和使用，从而产生长尾传播效应。

　　从点缀到标准配置的“人才”

　　遵循这样的内容营销逻辑，我们可以将其扩展到整个营销领域：当内容消费成为一种趋势时，短视频和直播成为影响用户消费决策的最小单位，当我们看到内容时，我们可以看到商品和服务。

　　以汽车行业为例，品牌所有者的目的无非是通过营销实现曝光、保留和转型。这需要包含品牌信息并对用户有价值的营销内容。核心是链接用户，获取他们喜欢的内容，并使用好的内容来解决用户需求。

　　涉及到两个关键问题：一是内容的作用，即你是谁，你做什么内容可以继续吸引用户的注意，内容应该集中在核心圈；第二个是营销角色，也就是说，我们需要制作具有品牌价值的内容，而不仅仅是让品牌在内容上变得硬朗和宽泛。

　　如果用这两个关键问题来重新审视二手车运动，笔者认为双方的合作是合格的，甚至是优秀的，无论是人们在汽车圈垂直类别中的内容角色的选择，还是二手车内容价值的输出。

　　这一切都取决于汽车内容的大众消费者和汽车内容的多个创造者构建的协作内容生态系统。

　　根据《快手汽车行业数据报告》，2022年前五个月，每天观看汽车视频的用户将超过1.7亿，每天观看4次以上汽车视频的人数将超过3500万，同比增长31.8%。相应地，作为快速交付的重要类别，汽车内容也吸引了越来越多的创作者。截至今年6月，活跃创作者已达14万人，其中包括数千万粉丝，如虎哥、猴哥和老小刚。

　　在一定程度上，大量圈级用户与多个创造者之间形成了双向旅游的良性循环，这不仅构成了快速手高度活跃、互动汽车的“人+内容”生态，也赋予了快速手平台巨大的营销价值的能量场域。

　　从这个角度来看，如果我们总结一下汽车行业的“快手”营销方法，我认为，核心是用“人才+内容”包装汽车品牌，用内容和情感赋予产品活力，打造产品场景，激发消费者的兴趣、共鸣和购买欲望。

　　一是以人才为核心的全环节营销。在快递平台上，他们是多样化和丰富的，包括交通王、特定领域的玩家、汽车媒体人和特色汽车人，这为构建以人才为核心的汽车品牌营销路径提供了丰富的拓展空间。直播和短视频不仅可以作为直接排水的内容载体，还可以利用“人才+项目”、“人才+电商”等多种创新的播放方式渗透到新车发布、节点营销、圈营销、电商营销的各种场景中，从而为汽车内容打造生态差异化标签，增加商业空间。

　　在快速构建的内容生态中，汽车品牌总能找到品牌与用户之间的价值连接点，将平台的公共域流量导入品牌的私有域，为汽车品牌开辟从前端采集到后端的流量转化路径，以及沉淀优质客户和后续成长奠定基础。

　　二是以内容为接触点，拓展营销边界。多元化人才生态的最大价值在于平台原有内容的自我成长。凭借这些高度增长的原创内容，它还为品牌营销拓展了一个无边界的内容领域，并结合品牌的主要吸引力继续释放营销潜力。在某种程度上，这正是快车内容的生态能源继续挖掘商业价值的原因。

　　笔者认为，快手用“人才”深度培育汽车垂直市场已成为汽车行业营销的标准配置，是一条经过验证和复制的营销路径，也是“内容为王”时代品牌营销的新启示和新价值。

(责任编辑：汽车头条)