广物汽贸惠钦：营销就是要抓准客户需求点

　　【汽车焦点 快讯】

　　2019年1-4月金融渗透率63%

　　早年的广物汽车市场，基本都是汽贸卖方市场，经销商大多都不太重视金融、惠钦保险。营销在市场持续疲软的抓准情况下，广物汽贸的客户利润重心开始由整车销售前端转向汽车金融等汽车销售后市场衍生业务。2018年，需求广物汽贸的广物保险和金融业务合并，并得到集团领导的汽贸大力扶持。

　　2018年，惠钦广物汽贸新车零售贷款金额65亿，营销贷款台次5.5万多台，抓准轿车品牌的客户金融渗透率在65%左右，保费规模14亿。需求个别试点店的广物金融渗透率可达95%，延保增值率80%。2018年，广物汽贸毛利约10亿，其中金融中心毛利7.6亿，贡献了70%以上的毛利。

　　但受新车销量下滑影响，2019年1-4月，广物汽贸新车零售的贷款金额16.8亿，按揭台次1.57万台，轿车品牌渗透率63%，保费规模2.79个亿，各数据同比均出现不同程度下滑。

　　在新车利润持续下滑的买方市场，必须把新车和金融融合来增强客户黏度。广物汽贸现在要求所有的在售新车都必须是个性化、差异化的前装车，通过硬件包装、软件改装等方式，将“广物特别版”的车辆交给客户。广物汽贸现在主打“五年保养五年保修五年免费换新服务”，就是从新车落地开始，我们提供五年保修、五年保养、五年内只要车辆出现任何问题免费回店换新车。这样在给客户提供保障的同时，也可以提升销量和销售综合毛利。

　　广物汽贸也在尝试一些新的金融产品，如推出玻璃保障服务、轮胎保障服务、延保，还有差额置换保障等。玻璃、轮胎保障服务和延保都是自营业务。延保这块，通过“赔付准备金转换为纯毛利”的方式跟店里形成利益共同体，保证了我们很低的延保赔付率。

　　落地个性化营销 整合内部资源

　　要抓住客户，其实就是要做好个性化营销。营销就是要抓准客户需求点。

　　以车辆硬件+服务前装这种营销模式来说吧，其中硬件包含了精品、改装件，软件包含了各种粘度性保障服务产品。从2015年我们就开始了对客户改装车辆业务的数据采集和分析，如针对某个车型的车主群体特别喜爱的改装件的搜集，然后把这些改装件落地，又把它复制到所有的车型上。

　　此外，在当前新车销售持续走冷、利润率普遍下滑的形势下，广物汽贸通过内部资源整合，以实现降低经营成本，提高管理效率。

　　比如，在广物汽贸总部，我们有一个大型的钣喷流水线。由于钣喷服务没有品牌属性，不受制于车型，广物汽贸就自建钣喷中心，把总部11家店的喷漆服务都集中到钣喷中心。如果客户的车有一些小剐小蹭，只要不涉及到机电维修，都可以在广物汽贸实现一条龙服务：我们这里包含了快赔点、保险公司的驻点查勘员、保险公司的定损中心，然后车辆直接进到钣喷中心，三副漆以内可以实现三小时交车。在保证环保的前提下，避免旗下4S店的资源浪费的同时，也为客户提供了更加优质高效的服务。

　　钣喷中心的集中化作业，使得工人的技术水平可以得到快速提高，劳动效率也有显著提升。每个工人基本每天都处于工作量饱和的状态，与此同时，钣喷中心的员工收入直接与生产业绩挂钩，这也极大地提升了员工的劳动积极性。我们钣喷中心开业四年以来，人员一直非常稳定，目前基本上还有80%都是开业时候的员工。

　　(张明艳)